Гринвошинг. Beck's

Интересна тема гринвошинга, который редко встретишь на наших просторах, зато на западе его хватает. В качестве примера зеленая реклама пива Beck's. Как мы видим проходила она около месяца, за время которого на стенде постепенно выросла бутылка пива. Гринвошинг позволяет закрыть глаза покупателей на реальные проблемы товара, его вредность и неэкологичность производства. Что активно используют корпорации, репутация которого стоит очень дорого и поэтому они идут на такой обман потребителей, представляя как она заботятся об окружающей среде, натуральности своей продукции и какие они молодцы во всяческих проявлениях (акции, перфомансы, пожертвования в фонды).

Реклама Beck's задумана, как выросшая из трава, тем самым подтверждая натуральность компонентов пива, о чем кстати заявляет текстовая часть. Примечательно, что реклама в прямом смысле слова росла 3 недели, представая перед зрителями в очертаниях скейтера, футболиста (кого вы еще разглядели?). Демонстрация натуральности продукта отводит внимание от проблем алкоголя. Сколько социальных бед порождает алкоголь? Разводы, убийства, вождение в нетрезвом виде, которое нередко приводит к гибели людей и т.д. Все это меркнет по сравнению с идеалистическим заявлением - Только натуральные ингредиенты. 

Социальная реклама. Убеждение

Социальная реклама отличается от коммерческой тем, что она по сути ничего не продает, однако использует механизмы рекламы, вот для чего:

• формирования общественного или индивидуального мнения
• изменение поведенческой модели

Цели социальной рекламы заключаются в привлечении внимания к существующей проблеме и формировании новой формы поведения. Социальная реклама "работает" в проблемной зоне. Существует 3 типа СР: 

• информирование, цель - распространить информацию о проблеме, показать ее важность, инициировать обсуждение темы и закрепить факт того, что проблема не потеряет актуальности в скором времени
• инструктаж, сообщает решение проблемы
• убеждение, предоставляет причины для того, чтобы совершить действие - изменить свое социальное поведение, укрепляет лояльность у тех, кто осознает важность проблемы

Для анализа я выбрал рекламу Пешеходного управления Австралии. Это реклама-убеждение. В первую очередь она моментально привлекает внимание показывая мертвую девушку (отправить сообщения - жертва), лежащую на пешеходном переходе. Из ее уха сочится кровь, причем она повторяет контур наушника и провода. Коннотация - наушники это причина ее смерти, что подчеркивается кровью. Призыв рекламы "Не отключайся. Остановись. Посмотри. Послушай. Подумай". Она показывает последствия неосторожного перехода дороги и сообщает какие действия нужно предпринять, как нужно поменять свое поведения, чтобы не оказаться на месте жертвы. В дизайне присутствует понятность (смерть пешехода) и актуальность (многие люди слушаю плеер, когда переходят дорогу). Реклама вызывает страх за свою жизнь, что несомненно влияет на восприятие сообщения и является фактором изменения социального поведения.

Риторика рекламы. Гипербола

Тропы, о которых пишет Умберто Эко, имеют главную цель вызвать интерес к сообщению. Выделяет следующие уровни тропов: метафора, метонимия, гипербола и литота. Задача таких тропов - как удовлетворите эстетические потребности зрителя, так и сделать рекламу более эффектной и яркой, чтобы она запомнилась потребителю и при увиденном в магазине рекламируемом товаре, у него имелись необходимые ассоциации с рекламой, что станет одним из гарантов покупки товара. Я рассмотрю рекламу порошка Ariel, в которой используется визуальная гипербола:

Реклама порошка Ariel сделана для китайского рынка. Еда, как потенциальная причина пятен, показана как оружие и стихийное бедствие, которое направлено прямо на зрителя. Краб в тарелке создает цунами из соевого соуса, кетчуп из гамбургера как сюрикен, спагетти как торнадо, а горчица из хот-доха предстает острыми стрелами. Выглядит все это очень эффектно и впечатляюще, так и хочется куда-нибудь укрыться от такого нападения!  Несущиеся продукты с разбрызгивающимся соусом выглядят как прямая опасность нашей одежде, и кажется вот-вот измажут нас. Гипербола в данном случае проявляется именно в преувеличении роли продуктов, как загрязнителей - они явная угроза, что только усиливает выразительность рекламного сообщения. Текст гласит "Будь подготовленным с Ariel". Таким образом, если пятен действительно не избежать, то лучше быть готовым к ним, в этом и поможет порошок Ariel. Пятна это повседневная вещь и нет такого продукта, который мог бы нас защитить. Гипербола в данном случае вызывает интерес к продукту, своей необычной визуальной подачей.

Гендерные стереотипы. Martini

Мужская модель в рекламе представляет мужчину как успешного лидера, сильного и любящего спортивный образ жизни. Такой мужчина знает как получать наслаждение от жизни, он знает, чего хочет и добивается этого, является образцом для подражания других мужчин и пределом мечтаний для женщин, ведь в нем присутствует сила и сексуальность, отменный вкус в одежде и своем выборе, одновременно и недоступность такого мужчины - за него нужно бороться. Западная реклама представляет мужчину как человека, достигшего вершины успеха. В нем все идеально - он мускулистый и шикарно одет, занимает высокое положение в обществе, у него нет проблем с финансами, девушкой. Такой мужчина бросает вызов остальным мужчинам "смотри чего я достиг и как выгляжу, ты можешь получить не меньше с одеждой ... и парфюмерией ...". Он заставляет равняться на него, стремиться быть похожим, брать с него пример. Рассмотрим рекламу Martini:

Главная роль на данном плакате принадлежит Джуду Лоу, который представляет продукт Martini Rosato. Лоу - пример гегемонической мускулинности: он престижен, имеет высокий социальный статус, о чем можно судить по костюму и необычному окружению - современная архитектура, дорогая мебель; ведет себя сдержанно и наслаждается алкоголем, причем рядом с ним дерево желаний, с которого женщины так и тянутся к нему; также он отстранен от происходящего. Он бросает вызов мужчинам, мол "хотите быть в моем положении, чтобы женщины сами тянулись к вам?". 

Реклама Martini показывает и женскую модель - это сексуальная обольстительница, "обвивающая" дерево желаний - этакий запретный плод. Как писал Бодрийяр: "Женская модель является объектом потребления". Соглашусь с ним, ведь глядя на плакат можно наслаждаться зрелищем страстью женщин на дереве, потреблять очарование и красоту - все их взгляды направлены только на мужчину, что поднимает его статус.

Мотивация потребителей. Proximity

То, как мы воспринимаем рекламу, а именно расположение визуальных объектов в ней - прекрасно изучено рекламщиками и дает им возможность влиять на потребителей. Приведу примеры метода Proximity (близость), который заключается в группировке объектов с целью того, чтобы представленный товар ассоциировался с чем-либо:

В реклама Heineken логотипы известных социальных сетей выстроены в один ряд с логотипом пивного бренда. Что вызывает у зрителя следующие ассоциации: как социальные сети связывают людей, позволяют заводить новые знакомства и являются центром общения, так и пиво Хайнекен способно делать тоже самое. 

Реклама окон Actual. Задача показать, что казалось бы, стандартные пластиковые окна могут быть охранными. Решение - расположить рядом окна и отражение на постели - невидимые решетки. Таким образом, зритель ассоциирует отражение решеток и окна Actual, что превращается в осознание охранной функции данного товара, которые не заметны на первый взгляд, но являются мощный аргументом для покупателей.

Реклама постмодернизма. Журнал Historia

Реклама призывает, реклама внушает... А можно ли просто наслаждаться рекламой? Ответом может послужить реклама в стиле постмодернизм, которая наделила потребление художественной формой. Рекламщики, понимая что агрессия в рекламе уже набила оскомину, через свою творения дарят потребителям эстетическое удовольствие в разглядывании рекламы, такое увлекательное занятие с разгадкой текстуальных отсылок, разгадыванием классических творений, неимоверным удивлением и свержением всяческих шаблонов посредством стирания границ. Меня заинтересовала реклама журнала Historia, которую я и хочу рассмотреть, скажем так, поближе:

Перед нами, казалось бы, всем знакомые и известные изображения - картина Гойи, египетские фрески и рисунки в пещерах. И это реклама исторического журнала Historia. Банально и скучно? Вот и нет! При более детальном изучении можно рассмотреть, что на каждом плакате присутствует журналист, который снимает происходящее или же записывает интервью на диктофон. Смотрится действительно занимательно, в такой нетривиальной форме мы понимаем, что журналисты Historia в переносном смысле были в гуще известных исторических событий  и могут компетентно рассказать о происходящем - этот прием называется пастиш. Пастиш близка к пародии и также имитирует единичный или уникальный стиль, но при этом не высмеивает сам объект. Здесь отсутствует комический эффект, но при этом узнаваемое каждым изображение дополняет новыми знаками - журналистами. Текст плаката "Что нового в прошлом?" воспринимается неоднозначно, ведь как в прошлом может быть что-то новое? В этом и уникальное предложение журнала - он открывает неизведанное, увиденное с другого ракурса и записанное у героев происходящего. Принадлежность к эпохе постмодернизма подчеркивает тот факт, что перед нами серия плакатов. Такой формат вызывает интерес у потребителей, которые больше следят за новыми формами рекламы, объединенной одной идеей, принимающей различные формы, чем за новинками бренда.

Рекламное сообщение. Марксистская критика

Маркс критикует рекламу за предъявление потребителям претензий к самим себе, стремление рекламы показать человеку каким он должен быть, какие товары он должен приобрести, чтобы измениться, причем только в лучшую сторону. В качестве примера я выбрал рекламу глазной клиники Mitchell:

На представленном плакате изображена женщина в очках, оправа которых составляют цифру 56 - это коннотация ее возраста. Причем возраст, далеко не юный, а наоборот такой, который женщины хотят не замечать и пытаются выглядеть намного моложе. Таким образом, реклама делает претензию женщинам - очки показывают ваш возраст, и даже тот факт, что у женщины на плакате нет морщин и явных признаков старения и то, что она ухожена - все это не позволяет скрыть ее возраст из-за очков. Текст сообщает "Очки старят вас", рекомендовано сделать коррекцию и избавиться от ношения очков. Данная реклама предлагает переконфигурировать себя, чтобы выглядеть моложе. Показывает женщинам их новый Я, которая обходится без очков благодаря коррекции и за счет этого не показывает свой возраст. Здесь я соглашусь с замечанием Маркса, который считал, что производство не просто создает объект (товар) для субъекта, но и субъекта для объекта. Реклама клиники Mitchell подводит женщин к новому видению себя - без очков другие не видят мой возраст и я выгляжу моложе, что создает потребность на услуги клиники, увеличивает количество обращений женщин старшего возраста