Гринвошинг. Beck's

Интересна тема гринвошинга, который редко встретишь на наших просторах, зато на западе его хватает. В качестве примера зеленая реклама пива Beck's. Как мы видим проходила она около месяца, за время которого на стенде постепенно выросла бутылка пива. Гринвошинг позволяет закрыть глаза покупателей на реальные проблемы товара, его вредность и неэкологичность производства. Что активно используют корпорации, репутация которого стоит очень дорого и поэтому они идут на такой обман потребителей, представляя как она заботятся об окружающей среде, натуральности своей продукции и какие они молодцы во всяческих проявлениях (акции, перфомансы, пожертвования в фонды).

Реклама Beck's задумана, как выросшая из трава, тем самым подтверждая натуральность компонентов пива, о чем кстати заявляет текстовая часть. Примечательно, что реклама в прямом смысле слова росла 3 недели, представая перед зрителями в очертаниях скейтера, футболиста (кого вы еще разглядели?). Демонстрация натуральности продукта отводит внимание от проблем алкоголя. Сколько социальных бед порождает алкоголь? Разводы, убийства, вождение в нетрезвом виде, которое нередко приводит к гибели людей и т.д. Все это меркнет по сравнению с идеалистическим заявлением - Только натуральные ингредиенты. 

Социальная реклама. Убеждение

Социальная реклама отличается от коммерческой тем, что она по сути ничего не продает, однако использует механизмы рекламы, вот для чего:

• формирования общественного или индивидуального мнения
• изменение поведенческой модели

Цели социальной рекламы заключаются в привлечении внимания к существующей проблеме и формировании новой формы поведения. Социальная реклама "работает" в проблемной зоне. Существует 3 типа СР: 

• информирование, цель - распространить информацию о проблеме, показать ее важность, инициировать обсуждение темы и закрепить факт того, что проблема не потеряет актуальности в скором времени
• инструктаж, сообщает решение проблемы
• убеждение, предоставляет причины для того, чтобы совершить действие - изменить свое социальное поведение, укрепляет лояльность у тех, кто осознает важность проблемы

Для анализа я выбрал рекламу Пешеходного управления Австралии. Это реклама-убеждение. В первую очередь она моментально привлекает внимание показывая мертвую девушку (отправить сообщения - жертва), лежащую на пешеходном переходе. Из ее уха сочится кровь, причем она повторяет контур наушника и провода. Коннотация - наушники это причина ее смерти, что подчеркивается кровью. Призыв рекламы "Не отключайся. Остановись. Посмотри. Послушай. Подумай". Она показывает последствия неосторожного перехода дороги и сообщает какие действия нужно предпринять, как нужно поменять свое поведения, чтобы не оказаться на месте жертвы. В дизайне присутствует понятность (смерть пешехода) и актуальность (многие люди слушаю плеер, когда переходят дорогу). Реклама вызывает страх за свою жизнь, что несомненно влияет на восприятие сообщения и является фактором изменения социального поведения.

Риторика рекламы. Гипербола

Тропы, о которых пишет Умберто Эко, имеют главную цель вызвать интерес к сообщению. Выделяет следующие уровни тропов: метафора, метонимия, гипербола и литота. Задача таких тропов - как удовлетворите эстетические потребности зрителя, так и сделать рекламу более эффектной и яркой, чтобы она запомнилась потребителю и при увиденном в магазине рекламируемом товаре, у него имелись необходимые ассоциации с рекламой, что станет одним из гарантов покупки товара. Я рассмотрю рекламу порошка Ariel, в которой используется визуальная гипербола:

Реклама порошка Ariel сделана для китайского рынка. Еда, как потенциальная причина пятен, показана как оружие и стихийное бедствие, которое направлено прямо на зрителя. Краб в тарелке создает цунами из соевого соуса, кетчуп из гамбургера как сюрикен, спагетти как торнадо, а горчица из хот-доха предстает острыми стрелами. Выглядит все это очень эффектно и впечатляюще, так и хочется куда-нибудь укрыться от такого нападения!  Несущиеся продукты с разбрызгивающимся соусом выглядят как прямая опасность нашей одежде, и кажется вот-вот измажут нас. Гипербола в данном случае проявляется именно в преувеличении роли продуктов, как загрязнителей - они явная угроза, что только усиливает выразительность рекламного сообщения. Текст гласит "Будь подготовленным с Ariel". Таким образом, если пятен действительно не избежать, то лучше быть готовым к ним, в этом и поможет порошок Ariel. Пятна это повседневная вещь и нет такого продукта, который мог бы нас защитить. Гипербола в данном случае вызывает интерес к продукту, своей необычной визуальной подачей.

Гендерные стереотипы. Martini

Мужская модель в рекламе представляет мужчину как успешного лидера, сильного и любящего спортивный образ жизни. Такой мужчина знает как получать наслаждение от жизни, он знает, чего хочет и добивается этого, является образцом для подражания других мужчин и пределом мечтаний для женщин, ведь в нем присутствует сила и сексуальность, отменный вкус в одежде и своем выборе, одновременно и недоступность такого мужчины - за него нужно бороться. Западная реклама представляет мужчину как человека, достигшего вершины успеха. В нем все идеально - он мускулистый и шикарно одет, занимает высокое положение в обществе, у него нет проблем с финансами, девушкой. Такой мужчина бросает вызов остальным мужчинам "смотри чего я достиг и как выгляжу, ты можешь получить не меньше с одеждой ... и парфюмерией ...". Он заставляет равняться на него, стремиться быть похожим, брать с него пример. Рассмотрим рекламу Martini:

Главная роль на данном плакате принадлежит Джуду Лоу, который представляет продукт Martini Rosato. Лоу - пример гегемонической мускулинности: он престижен, имеет высокий социальный статус, о чем можно судить по костюму и необычному окружению - современная архитектура, дорогая мебель; ведет себя сдержанно и наслаждается алкоголем, причем рядом с ним дерево желаний, с которого женщины так и тянутся к нему; также он отстранен от происходящего. Он бросает вызов мужчинам, мол "хотите быть в моем положении, чтобы женщины сами тянулись к вам?". 

Реклама Martini показывает и женскую модель - это сексуальная обольстительница, "обвивающая" дерево желаний - этакий запретный плод. Как писал Бодрийяр: "Женская модель является объектом потребления". Соглашусь с ним, ведь глядя на плакат можно наслаждаться зрелищем страстью женщин на дереве, потреблять очарование и красоту - все их взгляды направлены только на мужчину, что поднимает его статус.

Мотивация потребителей. Proximity

То, как мы воспринимаем рекламу, а именно расположение визуальных объектов в ней - прекрасно изучено рекламщиками и дает им возможность влиять на потребителей. Приведу примеры метода Proximity (близость), который заключается в группировке объектов с целью того, чтобы представленный товар ассоциировался с чем-либо:

В реклама Heineken логотипы известных социальных сетей выстроены в один ряд с логотипом пивного бренда. Что вызывает у зрителя следующие ассоциации: как социальные сети связывают людей, позволяют заводить новые знакомства и являются центром общения, так и пиво Хайнекен способно делать тоже самое. 

Реклама окон Actual. Задача показать, что казалось бы, стандартные пластиковые окна могут быть охранными. Решение - расположить рядом окна и отражение на постели - невидимые решетки. Таким образом, зритель ассоциирует отражение решеток и окна Actual, что превращается в осознание охранной функции данного товара, которые не заметны на первый взгляд, но являются мощный аргументом для покупателей.

Реклама постмодернизма. Журнал Historia

Реклама призывает, реклама внушает... А можно ли просто наслаждаться рекламой? Ответом может послужить реклама в стиле постмодернизм, которая наделила потребление художественной формой. Рекламщики, понимая что агрессия в рекламе уже набила оскомину, через свою творения дарят потребителям эстетическое удовольствие в разглядывании рекламы, такое увлекательное занятие с разгадкой текстуальных отсылок, разгадыванием классических творений, неимоверным удивлением и свержением всяческих шаблонов посредством стирания границ. Меня заинтересовала реклама журнала Historia, которую я и хочу рассмотреть, скажем так, поближе:

Перед нами, казалось бы, всем знакомые и известные изображения - картина Гойи, египетские фрески и рисунки в пещерах. И это реклама исторического журнала Historia. Банально и скучно? Вот и нет! При более детальном изучении можно рассмотреть, что на каждом плакате присутствует журналист, который снимает происходящее или же записывает интервью на диктофон. Смотрится действительно занимательно, в такой нетривиальной форме мы понимаем, что журналисты Historia в переносном смысле были в гуще известных исторических событий  и могут компетентно рассказать о происходящем - этот прием называется пастиш. Пастиш близка к пародии и также имитирует единичный или уникальный стиль, но при этом не высмеивает сам объект. Здесь отсутствует комический эффект, но при этом узнаваемое каждым изображение дополняет новыми знаками - журналистами. Текст плаката "Что нового в прошлом?" воспринимается неоднозначно, ведь как в прошлом может быть что-то новое? В этом и уникальное предложение журнала - он открывает неизведанное, увиденное с другого ракурса и записанное у героев происходящего. Принадлежность к эпохе постмодернизма подчеркивает тот факт, что перед нами серия плакатов. Такой формат вызывает интерес у потребителей, которые больше следят за новыми формами рекламы, объединенной одной идеей, принимающей различные формы, чем за новинками бренда.

Рекламное сообщение. Марксистская критика

Маркс критикует рекламу за предъявление потребителям претензий к самим себе, стремление рекламы показать человеку каким он должен быть, какие товары он должен приобрести, чтобы измениться, причем только в лучшую сторону. В качестве примера я выбрал рекламу глазной клиники Mitchell:

На представленном плакате изображена женщина в очках, оправа которых составляют цифру 56 - это коннотация ее возраста. Причем возраст, далеко не юный, а наоборот такой, который женщины хотят не замечать и пытаются выглядеть намного моложе. Таким образом, реклама делает претензию женщинам - очки показывают ваш возраст, и даже тот факт, что у женщины на плакате нет морщин и явных признаков старения и то, что она ухожена - все это не позволяет скрыть ее возраст из-за очков. Текст сообщает "Очки старят вас", рекомендовано сделать коррекцию и избавиться от ношения очков. Данная реклама предлагает переконфигурировать себя, чтобы выглядеть моложе. Показывает женщинам их новый Я, которая обходится без очков благодаря коррекции и за счет этого не показывает свой возраст. Здесь я соглашусь с замечанием Маркса, который считал, что производство не просто создает объект (товар) для субъекта, но и субъекта для объекта. Реклама клиники Mitchell подводит женщин к новому видению себя - без очков другие не видят мой возраст и я выгляжу моложе, что создает потребность на услуги клиники, увеличивает количество обращений женщин старшего возраста

Между делом. Товары без марки

Заметил, что как только начал изучать курс по рекламе - пройти мимо всяческих роликов и плакатов стало не так просто. Сегодня поделюсь любопытной находкой - известными товарами, на упаковке которых отсутствует марка. Это инициатива сети универсальных магазинов Selfridges, на специальном домене их магазина http://nonoise.selfridges.com/ можно заказать такие товары:

под катом можно погадать над принадлежностью, ответы оставляйте в виде комментариев!

История. Эстетизированная реклама

История рекламы берет свое начало в Древнем Вавилоне (3000 лет до н.э.), когда в обиходе появились визуальные знаки для обозначения, например, врачевателей. Первоначально реклама носила лишь информационный характер и главной задачей было сообщать о появлении новых товаров - с этим справлялись таблички. А вот расхваливать товар и завлекать покупателей следовало в устной форме с помощью специальных людей - зазывал и глашатаев. Однако, с развитием конвейерного производства увеличилось не только количество товаров, но и борьба за покупателя. В качестве примера - имбирный эль Canada dry:

Рекламный плакат эля Canada dry вступает в борьбу за покупателя следующими методами:

- текстовые слоганы

•  заявляют об уникальных свойствах продукта "Он выбирает вас. Улучшает пищеварение. Обеспечивает быстрый приток энергии. Успокаивает и освежает" - и действительно на рынке это уникальное предложение, одновременно столько привлекательных и полезных качеств, да еще и в газированном напитке, что вызывает желание скорее попробовать и насладиться этим продуктом
• применение агрессивной рекламы (hard-sell) - "Это больше чем просто вкусный напиток" "Низкие цены повсюду" - воспринимается достаточно броско и эффектно призывает к покупке, без лишних слов. Обещает доступность товара из-за низкой цены и его уникальную непохожесть на конкурентов
• слоган It's gingering, как игра слов ginger - имбирь, а gingering как взбадривающий, оживляющий
• описание продукта рассказывает о производстве эля, высоком качестве и говорит о том, что его можно пить хоть целый день и давать детям - это дополнительные сведения о товаре, больше подходят для тех кто еще сомневается в покупке и решил более детально рассмотреть плакат

- визуальные изображения

• молодой человек с девушкой на яхте. Коннотации - молодые люди прилично одеты, у них есть яхта и они прекрасно проводят время, что говорит о финансовом достатке и создает престижность напитку, раз его выбирают люди из такого общества. Мужчина с наслаждением смотрит на женщину, вероятно это его подруга или жена, одной рукой он держит бокал с напитком, а другой управляет судном - все в его руках: штурвал, напиток и женщина (метафорично). Это пример создание другой реальности - беззаботной, отдаленной от ежедневной рутины и неприятных дел - только отдых и наслаждение жизнью
• бутылка эля и стакан с напитком. Это стремление показать как привлекательно выглядит продукт - вытянутая бутылка, красочная этикетка. Также цель показать сам товар, чтобы вы не спутали его с другим. Причем бутылка уже открыта и стакан наполнен элем, что выглядит очень эстетично и вызывает желание попробовать Canada dry

Коллективность и индивидуальность в рекламе

Как известно, перед рекламой стоит задача "достучаться" до чувств потребителя, тем самым заставив его совершить какое-либо действие, зачастую это покупка товара. Так, рекламщики используют психологическую функцию рекламы. чтобы вызвать у потребителя чувство принадлежности к определенной группе или наоборот - индивидуальность и особенность собственной персоны.

Пример индивидуальности в рекламе (супермаркеты Harvey Nichols)

Меня привлекла эта реклама для примера индивидуальности: во-первых из-за слогана "Люби себя" который призывает удовлетворить самолюбие и показать, что ты есть тот самый на которого надо тратить деньги в указанной сети супермаркетов, дабы показать этим потребительством любовь к самому себе, свою значимость; во-вторых снимок девушки, которая целует саму себя, как подтверждение своей любви к себе. Она индивидуальна и выделяется из толпы и общества массового потребления. Она не похожа на других, уникальна.

Второй пример демонстрирует стремление создать у потребителя чувство принадлежности к группе (Colgate):

Функция коллективности вызывает у зрителя чувство принадлежности к группе, частью общества, которое оценивает тебя, на которое нужно ориентировать и делать все, чтобы не стать аутсайдером в системе ценностей окружающей тебя людей. Реклама ополаскивателя Colgate Plax сообщает, что "Если у тебя плохое дыхание, это знают все кроме тебя" и символическая метка на лбу "Чеснок". Все это указывает на твое выделение из группы, и ты даже не будешь подозревать, что о тебе плохо думаю. Надо лишь пользоваться ополаскивателем для рта и такой проблемы не будет. Мы видим надуманную проблему - плохой запах, последствия - непризнанность коллективом, ярлык на лбу как приговор для человека, отчуждение в глазах - он потерян для общества (лузер), решение - покупка и использование товара. Только так можно быть в коллективе, стать частью единого целого. Очень сильная мотивация, на мой взгляд, ведь после увиденной рекламы мы обязательно окажемся в обществе людей и задумаемся о запахе изо рта, вспомним метку на лбу - испугаемся "нет ли сейчас на мне такой?" 

Когда реклама создает и стирает различия

Сперва хочу поприветствовать всех читателей моего блога, который является выполнением задания 6-7 по курсу "Реклама как культурная форма" Европейского гуманитарного университета. Задача блога "Аппетитная реклама" состоит в раскрытии каждой темы курса по средствам описания какого-либо рекламного продукта на основе выученного материала.

Полезного вам чтения!

p.s. также рекомендую посетить мой блог о дизайне diode.name

Данный пост посвящен таким функциям рекламы, как создание различия и стирание различий

В качестве примера рекламы создающей различие приведу печатную рекламу батончиков Kit-kat:

Функция создания различия предполагает наделение товара такими коннотациями, которые будут отличать его от схожего товара. Так батончик kit-kat узнаваем многими по известному слогану "Есть перерыв? Есть kit-kat!". На представленном плакате мы видим двух хищников и их добычу. Казалось бы, это суровые правила выживания в дикой природе, когда сильные поедают слабых. Но, что удивительно, хищники которые уже выследили своих жертв и сидят в засаде - решили сделать перерыв. Никаких компромиссов. Хищники делают перерыв, причем тигр с симпатией смотрит на свою спутницу, что делает их не такими уже и агрессивными. Слоган гласит: "Сделай перерыв не как обычно". Таким образом, батончик Kit-kat отличается от своих конкурентов способностью сделать перерыв не обычным, а отвлечься от своих забот, перестать на время быть хищниками и ненадолго отдохнуть (может рядом с вами сидит красивая львица?)

Примером стирания различий может служить реклама Ikea:

Функция стирания различия заключается в представлении бренда как единого целого, не смотря на то, что он может включать в себя подразделения товаров из разных ценовых категорий. Так бренд Ikea рекламирует свою мебель как доступную в цене и легкую в сборке. В действительности же базовые вещи и стоят недорого, как заявлено в рекламе. Но одновременно с этим часть товаров стоит во много раз дороже, например, шкафы от 50$ до 500$. Представленная реклама демонстрирует насколько простой может быть мебель Ikea, она даже и составлена из самих книг - минимум расходов и простота сборки.